Kangibrina

A Diesel quer ser Benetton

14 03.2011
Por Denis Zanini Lima [ postado às 16:47 ]

No início dos anos 1990 a empresa de moda italiana Benetton, então conhecida mais no circuito europeu, ganhou notoriedade mundial por suas polêmicas campanhas publicitárias, assinadas pelo fotógrafo Oliveiro Toscani (aliás, vale a pena ver esse trecho de sua entrevista no Roda-Viva, em que troca farpas com o publicitário Francesc Petit).

Feitos propositalmente para chocar, os anúncios, que marcaram época, mostravam de padres e freiras se beijando a doentes de Aids em estado terminal, de uniformes ensanguentados de soldados bósnios a amas de leite negras amamentando bebês brancos.

Com uma estratégia agressiva e inovadora, controversa e sem agradar à maioria, a marca tornou-se ícone da geração United Colors of Benetton e vendeu milhões de produtos da grife, sem anunciar uma peça de roupa sequer.

Porém, com a supremacia do politicamente correto e do veto em vários países a suas propagandas, a empresa teve que mudar sua postura. A Benetton continua existindo, mas suas campanhas atualmente são tão pasteurizadas, tão comuns, que nem chamam mais a atenção.

Lembrei do caso Benetton ao ver a campanha de uma outra empresa de moda, a Diesel, que vai na contramão da propaganda asséptica, adepta da moral e dos bons costumes, membro da TFP e da Senhoras de Santana, tão em voga hoje em dia, chamada “Be Stupid”.

Se não é tão ofensiva, impactante e brilhante quanto da Benetton (e nem podia, já que estamos na época da sustentabilidade, do salve os pandas e do não coma carne vermelha), ao menos é bem provocativa, irreverente.

Quando vi a primeira vez um anúncio da campanha, na contracapa de uma semanal, com uma moçoila em cima de uma escada exibindo as peitolas para uma câmera de segurança, me perguntei: what a fuck?

Achei interessante, mas bem bobinho, superficial. Depois, vendo os outros anúncios e lendo e vendo mais a respeito, comecei a entender melhor o contexto da história.

Aproveitando o poder de mobilização das mídias sociais, a empresa criou o site da Diesel Island, “a terra dos estúpidos e morada dos bravos”, que conta com rádio, hino e até street view.

A ilha da Diesel foi fundada por um bando de estúpidos, que, cansados da poluição, guerra e violência do mundo, resolverem achar um local onde pudessem fundar seu próprio país.

Depois de navegarem, aportaram em uma ilha habitada. Mas ao invés de dizimar a população local, resolveram suborná-los.

Ótimo, não?

Sem chocar tanto, mas com uma boa dose de provação, a Diesel está mandando bem, tendo como inspiração o que um dia foi a Benetton.